先是保时捷关闭三家中枢城市的展厅，再到良马启动大规模降价，豪华车市集在2026年刚启动就透出寒意。
不外，即便使出降价战略，传统豪华品牌在2026年的荣幸仍难言乐不雅。当下，汽车看成身份记号的功能并未隐匿，但其内核也曾雅雀无声发生篡改。
2025年，国内新能源车企联手冲刷出的豪华市集新“地貌”，也曾渐渐骄气出轮廓，汽车不再只是是资产实力的记号，更渐渐成为领有者科技品位与生涯看法的体现。
当“豪华感”被再行界说，那些也曾坚弗成摧的品牌护城河，水面正在快速下跌。
传统豪华价钱体系全面松动
1月1日起，良马中国对旗下31款主力车型进行淡薄零卖价转念。其中24款车型的降幅超10%，5款超20%。
其中，良马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元，从接近190万元，降至160万元出面；i7 eDrive50L尊享型一样大幅下调，价钱初次干涉100万元以内。在另一端，良马初学车型的价钱门槛也被赫然拉低。国产X1部分拨置车型，价钱也曾压到25万元以内；2系四门轿跑车的指点价下探至20万元出面，刷新了良马国产车型在华的价钱下限。
但值得珍藏的是，在最中枢的走量车型上，3系、X3、X5，并未出现同等幅度的官方下调。不论是i7、iX1，照旧M高性能系列，这些车型在良马合座销量中的占比并不算高。
在企业官方口径中，这次大规模降价并非“价钱战”，“是良马部分家具的价值升级，是主动转念家具战略、针对市集动态的积极恢复。”良马在华践诺永远方针的良性发展，而非短期盈利。
耗尽者其实也莫得太多感知，毕竟占比最高的走量车型并未大幅降价，而其他车型店端的执行成交价早就跌到了低位，这次官降可能只是让指点价看起来没那么离谱。
但关于经销商来说，却是实实在在的利好，永远以来，豪华车型虚高的指点价与终局成交价严重倒挂，导致经销商按指点价垫付资金、承担利息，相干税费与护士开支也情随事迁。这次官降配合批发价下调，凯旋裁汰了经销商进货本钱与资金占用，缓解了现款流压力，在资金密集的汽车销售行业，这无疑是一次“减负”。
除了在资金方面为经销商减压，亦然为了维系销售体系的自若，为品牌在中国市集的永远布局争取缓冲空间。2025年前三季度，良马集团营收同比下滑5.6%至999.99亿欧元，净利润同比下跌6.9%。其中，中国市集新车委用量同比下滑11.2%。
具体到车型，代表车型良马X5在中大型SUV市集被理思L9、问界M9反超，月销量盘桓在五千辆傍边；主力轿车5系月销量不及万辆。在电动化方面，良马纯电车型浸透率虽晋升至18.0%，但仍权臣过时于中国市聚积座超50%的新能源浸透率。
执行上，放下形体的豪华品牌并非惟有良马一家。
本年下半年以来，有着“跑车皇后”的玛莎拉蒂迎来多轮大降价，官方指点价65.08万元的格雷嘉燃油版，优惠后裸车价降为38.88万元，降价超26万元，相配于打了六折；而纯电版格雷嘉扣头力度更大，降价后裸车价钱只须35.88万，大降价54万元，相配于打了四折。
二线豪华品牌沃尔沃也针对全新XC70超混SUV，推出“1.4万购置税直补+3年3次免费援助+2年0息金融有打算”的组合拳，重复老车主增换购1.5万元补贴，单台车抽象优惠最高可达4万元。
从超豪华品牌到一、二线豪华品牌的凯旋降价，豪华车市集的寒意从产业链尖端膨胀至各个层级。北京一位奥迪4S店销售向和讯贸易暗示，本年燃油车市集简直一直处于扣头状况。年前是车企冲销量的重要时期，固然每个月促销力度会作念转念，但合座价钱波动也曾赫然空闲。
他进一步默契谈，这主如若因为履历了多轮热烈的价钱战之后，现时燃油车的售价也曾达到了一个阶段性的低位。“不竭往下探的空间相配有限了，当今的促销更多是看守诱惑力的通例动作，价钱是真降不动了。”他直言。
新贵vs旧富 豪华法例重写
BBA燃油车价钱体系的松动，执行上是新能源海潮重塑市集时势的势必遵守。
现时，不论是造车新势力照旧传统车企的新能源家具线，大批以“高阶智驾+智能座舱+更具竞争力的价钱”组合，系统性地拉低BBA在各个细分市集的准初学槛。
本年1-11月，单车均价约40万元的问界已卓越BBA，成为中国市集均价最高的豪华品牌；蔚来单车成交均价达34.2万元，亦逾越良马、奥迪与雷克萨斯。
同期，极氪、理思、腾势、仰望等品牌销量大批攀升。值得珍藏的是，小米汽车正快速切入20万—35万元这一BBA也曾的中枢土产货。国产高端品牌与新势力的集体爆发，已实质性挤占了BBA的传统市集空间。
在BBA总揽多年的30万元到50万元的中枢价钱带，原土品牌占比从2020 年的不及10%也曾飙升至2025年40%以上，这不仅意味着BBA 的份额流失，更宣告了在30万至50万元这一利润土产货，传统豪华车订价体系的基准线正在剖析。
鼓舞这场变革的，是新能源品牌在多个维度构建起的系统性上风。以好意思瞻念性成就为例，国内品牌对“雪柜、彩电、大沙发”等体验的打磨已趋于完善，而传统豪华引认为傲的高端音响等成就，大多属于供应商主导的部件，也可通过采购护士。
能源系统的电动化改进则将耗尽者绝对永别红了油、电两派。即等于传统燃油车时间时候壁垒较高的底盘调校，也正被智能化时候再行界说。部分售价40万元以上的国产车型，举例蔚来、鸿蒙等品牌高端车型通过适度域与底盘域的解耦，纠合多传感器交融感知与展望适度时候，好意思满了对路面变化的预判与提前转念车身姿态。从体验上卓越了单纯依靠机械结构过滤震荡的传统逻辑，标志着底盘功能从“被迫反馈”转向“主动预判”。
此外，在扶直驾驶与智能座舱这些中枢体验材干，新势力带来的时候迭代与体验纠正，正让传统豪华品牌感受到前所未有的进犯感。
更致命的是，国内耗尽者也曾大批招供并收受了这套智能体验即为新豪华中枢的尺度，这种庸俗而深切的心智占领，简略才是对传统豪华体系最根柢的冲击。
天然，传统豪华品牌凭借其深厚的品牌积淀、熟识的公共供应链以及雄壮的诚实用户基础，决定了这场时势之变弗成能在短时刻内完成，竞争仍将充满张力。何况，传统豪华品牌也正在发起反击，举例加快与华为等中国科技巨头和洽，建立更安妥原土需求的智能驾驶系统，并纵情推出基于全新纯电平台的车型。
另一方面，在70万元以上的超豪华市集，价值逻辑依然不同，情谊共识、手工本领与稀缺性仍是中枢壁垒。同期，新势力本身也濒临从单一爆款向多家具线均衡、好意思满抓续盈利以及深化用户全生命周期运营的挑战。
可是不论奈何，市集演进的标的是明晰的，固相沿有逻辑的品牌将日益次第维艰，惟有简直意会并附近豪华市集新法例的玩家，不论竖立传统抑或新锐，才会成为下一阶段市集的主导者。
